耐克取消大中华独立大区，市值大幅蒸发近 15000 亿

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近日，美国运动服饰巨头Nike耐克公司（NYSE:NKE）公布截至8月31日的2027财年第一季度财务数据：总营收录得112.13亿美元，同比下降4%，按固定汇率计算同比下降5%；大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率计下降26%，连续第九个季度收入萎缩，成为拖累整体业绩的关键短板。耐克宣布，全球业务从原有的四大区域调整为三大区域，将原本独立的大中华区与亚太区整合，形成新的APGC区。

具体到各业务板，专业运动品类拉动整体增长，跑步业务在本财季再次实现双位数增长；足球业务受世界杯热度推动，在四大区域市场均实现双位数增长。网球和高尔夫业务也均实现双位数增长。耐克总裁兼首席执行官Elliott Hill在财报电话会上表示：“‘运动为先Sport Offense’战略正在推动我们的专业运动业务取得实质性进展，但尚不足以抵消在运动休闲、Jordan品牌和大中华区面临的压力，重振这些疲软业务板块需要时间。”


报告期内耐克披露，自2027年1月起，将终止与滔搏、宝胜等中国部分大型零售商的线上批发业务合作，以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及官方网站和 App为核心，重构线上市场生态。Elliott Hill坦言，线上渠道治理需要多个销售季才能完成，大中华区短期营收与盈利能力将继续承压。花旗指出，这一转向在线DTC的策略预计将导致耐克在华市场份额进一步流失，安踏与李宁被视为最大受益者。

为扭转经营颓势，耐克推出“Pace”降本重组计划，最惹人瞩目的一点是将原有四大区域精简为美洲区（合并北美区与拉美区）、亚太及大中华区APGC（合并亚太与大中华区），以及欧洲、中东和非洲区EMEA（维持现有运营范围）三大业务板块，大中华区不再作为独立大区。计划还包括加快供应链现代化升级、在印度新建办公园区，挖掘当地人才与市场资源。

据悉，APGC总部将设立在新加坡，新组织架构预计在2028财年正式启用。大中华区部分仍由Cathy Sparks负责，她此前是亚太及拉丁美洲区负责人。今年初，耐克通过内部信宣布执掌大中华区近20年、大中华区前董事长兼CEO董炜于2026年3月31日正式卸任，Cathy Sparks于4月1日正式接任。Cathy Sparks今年7月透露，中国本地产品创新团队规模已扩大一倍，首个由中国团队进行创意、设计和开发的服装系列计划在10月推出。

据南都此前报道，耐克大中华区业绩逐年下探。2024财年，大中华区仍保持正向增长，是耐克重要增长引擎与利润支柱；2025财年营收达65.86亿美元，同比下滑13%；2026财年下跌幅度虽收窄至11%，但营收较2024财年峰值缩水超10亿美元。截至2027财年第一季度连续九个季度营收下滑，而市占率已从2021年的18.1%滑落至2024年的16.2%，且这一趋势在2025年、2026年持续恶化。

同一时间窗口，同一区域市场，耐克主要竞品的情况却大不相同：阿迪达斯大中华区第二季度营收9.5亿欧元，同比增长15%，连续13个季度实现增长；亚玛芬体育上半年大中华区营收12.01亿美元，同比增长40.2%，在四大区域中规模居首；亚瑟士大中华区上半年增长约28%，利润增速显著高于销售增速，是集团重要的增长引擎；昂跑包括中国市场在内的亚太地区领跑区域增长，第二季度净销售额同比增长43.1%至1.705亿瑞士法郎。

随着工作方式与办公地点调整，耐克继续精简岗位，将启动新一轮裁员，这是耐克今年宣布的第三轮裁员。Elliott Hill在公司内部信中确认了该消息：“这项工作将导致耐克整体岗位减少，我承认这样的消息会带来不确定性。”耐克预计，至2031财年，“Pace”计划累计可节省约25亿美元成本，同时产生约10亿美元税前费用，主要涉及员工相关成本。公司2026财年已计提约3亿美元遣散费，2027财年预计计提约3亿美元相关费用。

因多项核心指标未达预期，耐克预计2027财年整体营收将同比下滑高个位数，每股收益区间仅为1.15‑1.35美元，分析师此前平均预期全年营收仅下滑约2%，每股收益约1.68美元。随着财报发布，耐克股价一度大跌8.5%。截至10月2日收盘为33.87美元/股，过去一年股价累计下跌约50%，较2021年11月161.91美元/股的高点暴跌80%，最新市值为502亿美元，而市值巅峰为2800亿美元，蒸发超2200亿美元（约合人民币14760亿元）。

9月21日耐克正式被调出标普道琼斯100指数，该指数集齐美国规模最大、稳定性最强的100只蓝筹股，自2008年12月被纳入后，耐克已连续18年稳居该指数名单中。《福布斯》认为，如今的耐克，已从曾经的高增长潜力股，沦为资本市场的逆向投资标的。美银将耐克评级从中性下调至“跑输大盘”，目标价由30美元进一步下调至24美元。彭博数据显示，耐克股票的分析师综合评级已降至至少25年来最低水平。


——来自 RMX3042 上的 S1er 客户端

larry1

还是不用新疆棉吗？

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larry1 发表于 10-09 11:56
还是不用新疆棉吗？

用了就该在美国市场死了

——来自 RMX3042 上的 S1er 客户端

狼狼打鸡

当时一堆飞机杯叫嚣不得不买，看来这飞机杯购买力也不行啊。但没关系，通稿马上换成🀄经济下行，非飞机杯无钱之过，又赢了🤣

zeroboss4

产品力太低了 即使是都不用新疆棉 阿迪也止跌了  

耐克还在跌

说不好听点 国内是有一群崇洋媚外的铁杆洋孝子的

它们现在都不选耐克的

—— 来自 OnePlus PLR110, Android 16, 鹅球 v3.5.99

Ferrari

要是钩子当年没上詹姆斯的贼船，挑个更有担当的来做形象代表，是不是现在会好不少

蕾丝控

哪有什么消费者？都是炒鞋的赌狗。

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值得一提的是，新疆棉依然在美国经常被检测，占有19%左右美国人也学会了读空气装不知道呢

——来自 RMX3042 上的 S1er 客户端

ace0018

zeroboss4 发表于 2026-10-9 11:59
产品力太低了 即使是都不用新疆棉 阿迪也止跌了  

耐克还在跌

阿迪目前国内还有产能，国内的产能专供国内不外销，产品不会送阿丑检测，而对我们来说，至少能提供就业和税收，等于两不沾，滋润得很

拭泪之翼

  √子这个操作我一直没看懂的，他又不是谷歌咩塔那样本来就什么中国市场的，结果这么一搞把全球最大单一市场搞丢了

King5268

产品力确实不行，没啥好看的

—— 来自 Xiaomi 23117RK66C, Android 16, 鹅球 v3.5.99-alpha

Lorraine_Kinney

阿迪这些年靠设计和版型止跌了，耐克有啥？又丑又贵

hyde999

安踏感觉好多了

你好音希

活该啊，以前牛逼的时候纵容黄牛炒鞋，现在就该有这么一天，真当自己是奢侈品公司了

游泳教练陈茂蓬

现在都去荟品仓那种低价批发奥特莱斯买便宜的斯凯奇，一双鞋只要200不到还是slip-in一脚蹬，耐克作为鞋子卖五六百太贵了不配我穿，鞋子又是消耗品

—— 来自 Xiaomi 2410DPN6CC, Android 16, 鹅球 v4.0-alpha

里奥哟西

最新的笑话是Nike在中国关掉所有代理商网店，以后不准打折重走高端化

cashhellsing

跑鞋这块，这两年钩子唯一能拿出手的就是超级迈柔了，问题原价一千大几，网购八百多的价格，放在各家已经头破血流的国产超训鞋最少能买两双了，我干什么买你家的？

来都来了

炒鞋的我是真的不理解，买一双鞋来，穿一下午，跑几百米，发一篇水文，然后挂到网上去卖，到底是谁在买这些二手臭鞋啊？不恶心吗

佛剑分说

耐克现在确实遇到问题，不过瘦死骆驼比马大，耐克的体量、营收、利润还是比阿迪要高得多得多
美国本土是耐克的基本盘，占了快一半营收，阿迪在美国销售只占20%多一点

佛剑分说

至于非运动员的普通中国人，真的完全没有必要买阿迪耐克任何一个品牌的产品了，价格虚高，产品力也一般般

佛剑分说

来都来了 发表于 2026-10-9 12:56
炒鞋的我是真的不理解，买一双鞋来，穿一下午，跑几百米，发一篇水文，然后挂到网上去卖，到底是谁在买这些 ...

击鼓传花的庞氏骗局呗

bestwood

很久之前刷到过几个美国那种收鞋店小哥的视频，评论区痛心疾首国内缺乏这种文化，不是太理解“文化”在哪

johnie.2

来都来了 发表于 2026-10-9 12:56
炒鞋的我是真的不理解，买一双鞋来，穿一下午，跑几百米，发一篇水文，然后挂到网上去卖，到底是谁在买这些 ...

炒鞋的又不卖二手鞋的
以前（16-21年）炒鞋都是炒限量款走一个快进快出或者囤货居奇
粘过地的鞋子 炒鞋平台直接退货的
所以之前有些买手店防黄牛的手段就是鞋子给你必须先下地走五分钟才能离开

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其实我感觉要穿搭好看/装b不如买日潮那些手工匠人或者大牌奢侈品的鞋，我也无法理解为什么要买运动品牌，可能是太潮了吧

——来自 RMX3042 上的 S1er 客户端

pgain2004

看标题以为是15000亿美元，吓到了（当然现在这也够夸张的）
Nike曾经是别的企业谈市值时经常被拿来对比的一家，现在么……

johnie.2

pgain2004 发表于 2026-10-9 13:09
看标题以为是15000亿美元，吓到了（当然现在这也够夸张的）
Nike曾经是别的企业谈市值时经常被拿来对比的一 ...

nike和lulu这几年都是直接膝盖斩的
作为一个十几年前的jordan粉 现在nike最大的问题是丑

豌豆者

国内这几年火的是跑鞋，阿迪能翻身也是出了好几个跑鞋爆款，√火的跑鞋好像就是今年的超级、顶级迈柔

—— 来自 S1Fun

ArowRocher

当年蜘蛛侠的AJ1特意起床抢没抢到，没想到混成今天这样了    Re:Source

小饼干

来都来了 发表于 2026-10-9 12:56
炒鞋的我是真的不理解，买一双鞋来，穿一下午，跑几百米，发一篇水文，然后挂到网上去卖，到底是谁在买这些 ...

不理解就对了，因为你说得和炒鞋是两码事儿

loli炮

败家程度堪比印特儿

矢量映射

johnie.2 发表于 2026-10-9 13:11
nike和lulu这几年都是直接膝盖斩的
作为一个十几年前的jordan粉 现在nike最大的问题是丑 ...

最大的问题是质量严重下滑

10年我买的900+的跑鞋用了整整89年，底胶终于松了

疫情前几个月又买一双1100的，赶上疫情，都没怎么跑，一年多就脱底了

感觉丫现在就不是按照功能性来做的，纯纯是按奢侈品易损坏的思路在做鞋

还是卖给炒鞋的臭傻|逼去吧

itsmyrailgun

根据我多年在跨国企业和两次与新加坡团队合作的经验：在所有跨国企业在华业务架构中，负责中国市场却新加坡的所谓亚太总部是最不当人的总部，这些所谓的亚太总部的日子总是迫切地否定中国市场的逻辑，并以打压中国区员工为荣，因为大家都长差不多他们太特么想当洋鬼子了。
他们向全球总部邀功，并区别自己和“中国人”的方式就是变本加厉地欺压中国人。
容我向耐克大中华的员工们致以慰问。。。

—— 来自 Xiaomi 2509FPN0BC, Android 16, 鹅球 v4.0

HellMaster

耐克的死是自找的，自己把渠道爆破了自营线上，作死没那么快的。

johnie.2

HellMaster 发表于 2026-10-9 13:38
耐克的死是自找的，自己把渠道爆破了自营线上，作死没那么快的。

说起来前阵子禁止涛博和胜道线上渠道打折卖货
反手这两家直接把库存全部挂得物
我在得物买了双300块的air max发过来没有得物鉴定扣 联系客服 客服说Nike仓直发的不需要鉴定
笑

牛仔很忙

说白了钩子就是过气不流行了，外网很有名的收鞋卷毛哥视频背景已经从鞋墙换成卡片了可见钩子最后的热度在北美也消耗殆尽了，对比过气的热度比国内晚了两年左右吧，大众审美疲劳了，现在看AJ五颜六色童鞋一样街上很少看到有人穿，然后正品环保胶水开裂快不耐操加上变越南产，被高质量低价莆田平替了，重点是缅甸诈骗被一锅端后，市面上流通的黑钱没了洗不了钱炒货了，所以前些年欣欣向荣的毫表,毫车,SUP,AJ等等都炒不起来了，现在中产流行穿的三宝鞋是昂跑，萨罗蒙，HOKA

peterhuass

就算是眼里只有外国货的我  也会先去看看奥阿迪有什么货啊

—— 来自 vivo V2309A, Android 16, 鹅球 v4.0

xie8fei

钩子把AJ经典款好好炒冷饭，还能活不少年

hentai烧酒

本质还是产品不行，以前靠着牌子搞出很多垃圾产品，当时国产牌子刚起步没竞争力，很多人为了牌子买了耐克的垃圾产品。

sdeplee

我现在买鞋直接买putian直供 站起来蹬一点也不心疼

kira1988

最傻不是自己把国内走量的经销商都爆破了吗
说真的他那鞋的产品力就200-500，这把打折通道都砍了卖高价真把国人当傻子吗
B站还刷到过有个剑B给耐克洗说国内把耐克这牌子都做廉价了，让洋大人少赚了