任天堂3DS降价的真相：守旧的“制造委托”模式？

白羽 · 发表于 2011-8-4 13:17

日经特别评论：任天堂危机！创新困境的压力

来源：日经网

　　(编者按：本文是游戏专业记者新清士在日经网站上发布的评论文章。任天堂降价是近来的热门话题。降价的背后是经营遭遇的巨大挫折，造成挫折的原因究竟是什么呢?本文主要从普通玩家较少关注的，任天堂的商业模式角度展开了分析。)

　　任天堂7月末宣布，将在8月11日将3DS的价格下调到15000日元。自2月发售不到半年就决定下调价格的40%，表明3DS销售遭遇了超出预期的困难，同时也为发售之初“25000万日元的价格设定对儿童向游戏机是不是太贵”的疑问给出了答案。在过去的游戏市场竞争中主导了多次技术创新的任天堂，受到了自身成功经验的束缚，面对新兴势力的进攻显得一筹莫展。

陷于创新困境的任天堂

　　因“创新的困境”理论闻名的Clayton Christensen在07年曾向福布斯投稿，文章标题是“索尼接下来必须做什么”。

　　文章提到当时任天堂的wii正因为简单创新的体感操作席卷全球，这是种颠覆一般游戏机常识的破坏性创新。硬件性能上，360和PS3是领先的，但是在年末商战任天堂取得了压倒性的领先优势。文章强调，索尼需要在战略方面赶上任天堂。

　　过去不到4年，这次轮到任天堂直面新的“破坏性创新”了。任天堂面临的是智能手机和使用云服务的廉价社交游戏的强力竞争。

3DS高价的原因是OS开发费用

　　任天堂当初最终选择定价设在25000日元，相比硬件本身的成本，笔者认为强化OS等服务方面的费用提高是其原因。

　　3DS之前的任天堂硬件基本都是单任务。启动游戏的时候，不需要考虑其他软件工作，机能简单。但是,3DS的“擦身通信”功能需要时时无线搜索其他3DS用户进行通信。所以任天堂需要一个能在游戏时也能插入其他动作的，完善的操作系统。

　　网络功能是任天堂为3DS设置的一大卖点。这也说明掌上游戏机正在从单一的游戏设备向提供多样娱乐服务的设备进化。为了实现设计，任天堂无法回避在未知领域设计开发OS的问题。

　　在3月份，调查公司iSuppli日本就发表了3DS硬件制造成本是103.25美元的分析结果。如果只是算硬件的话，价格还有下调的空间。

　　DS,DSi，还有Wii等之前任天堂的硬件一贯都会设定成能直接获利的价格。这次任天堂将价格下调到接近成本价的位置换取普及率，可以理解成任天堂回归了利用软件盈利的家用机传统模式。今后任天堂都会在各种制约中展开经营。

没能改变的基本商业模式

　　虽然大幅下调了价格，任天堂还是没有触及自己建立起来的商业模式。这就是“制造委托费”的问题。外部游戏公司开发制作任天堂平台游戏的时候，必须要到任天堂指定的工厂，以指定的金额进行生产。金额本身要比ROM生产成本高，之间的差额就是任天堂的权利金。根据企业不同，契约也不一样，金额本身也是不公开的，据说一份是在1000日元上下。

　　这种基本结构是从FC世代就建立起来的家用游戏机模式。

　　游戏开发公司对于任天堂的制造委托方式也有着不满。首先，游戏公司必须事前决定要生产多少份游戏，这些游戏的费用必须全部事前交纳。只要第三方要制造游戏，任天堂就能从中保证获得利益。

　　如果游戏受欢迎需要追加生产，交付期也是不能保证的。制造需要花2周左右的时间，如果和其他大作的日程重叠，延迟的情况也会发生。如此一来，错失最佳销售时期，游戏软件库存积压造成损失的例子也不少。

　　对于没有资本的软件公司来说，这种结构的门槛很高，想进入到任天堂机种的软件零售非常困难。更何况，第三方很难向成本有明显优势的任天堂软件竞争。原本任天堂的自家软件就不需要权利金，能享受优先制造的可能，最后定价上能比同样容量的外厂游戏便宜1000日元。

　　随着3DS表现力的增加，还出现了游戏厂商想增加ROM卡带的容量而做不到的情况。制造委托的费用是根据容量设置的，这方面成本的提高会转嫁到软件价格上，于是乎定价超过6000元的游戏也不罕见。

　　正也是因为任天堂充分利用了自身的优势地位，让诸如《脑锻炼》《动物之森》《朋友聚会》等通常认为难以大卖的游戏得以形成长卖的局面。这是控制了制造和流通的压倒性强势得以发挥的结果。

零售店衰退的束缚

　　在市场的变化中，还有其他的妨碍。比如说，世界上游戏零售店的衰退。

　　在欧美拥有6500家店铺的世界最大游戏连锁销售店GAMESTOP就深切体会到了零售游戏市场过分成熟和缺少未来的问题。

　　架上6-7成都是二手游戏，新品只能占到很有限的比例。2010年度的销售额是37亿美元，其中二手就占了23亿美元。利润上，新作贡献了8亿美元，而二手则是11亿美元。二手的利润率远远超过了新品。这个倾向从GAMESTOP在06年开始加强二手市场之后一直持续着，每年二手带来的利润都在增长。

　　日本的家用机市场，在2000年前后进入3000亿日元的水平后就持续横向发展。据说其中一大要素就是二手市场。欧美圈在近5年间，二手市场也是急剧扩大。其结果就是特定大人气作品外的其他作品都不好卖的倾向表现得很明显。

　　另一方面，GAMESTOP已经开始加强在网上进行的数字下载销售。在去年，其收购了有网页游戏要素的游戏投稿网站“Kongregate”，开始进行零售时代结束前的主力业务转向。

　　在这种大环境下，新型硬件和新作想要大受欢迎越来越困难了。

转向网络的软件销售

　　任天堂面对的问题就是，还没有看见向网络流通转型的迹象。它之前在1995年推出的FC用卫星游戏配信服务，2000年的罗森店面专用设备游戏擦写服务等零售之外的销售尝试都进展不顺。

　　08年开始的WiiWare开始受到了人们的期待，但是因为有着1个月销售500份以下的作品不予支付这样的条件，销售门槛提得很高，没有多少作品热卖。09年在DSi上的"DSiWare"就取消了这个条件。但是因为用户没有连接网络的习惯，还是没有诞生大热的作品。

　　最后，网络流通始终是次要的部分，任天堂没有进行真正的转变。

　　7月29日第一财季决算说明会上，岩田聪社长表达了强化3DS的ESHOP，要在今后“3年内变得更加壮大”。另一方面，也有“3年内游戏零售不会消失，(ESHOP)是想再树立一根支柱的意思”的表述，反映了对零售店方面的考虑。

　　不过网络流通已经变得十分强大。对游戏零售来说，PZG这种类型就难以维系下去了。比如说，没有人会花3000-4000日元买俄罗斯方块吧。IPHONE上只要花数百元就能购入，在FACEBOOK上更可以免费玩到。

　　根据“创新的困境”理论，一开始以简单廉价形态登场的技术，在之后也必定会变得丰富起来。如今弱小的新兴游戏群会吸收各种传统零售游戏类型的市场，家用游戏这个独立领域将会变得越来越小。

　　3DS的网络流通整备要花上3年时间，这是一个正确的选择吗?3年后真的能成为新的支柱么?在游戏作品的选项越来越少的今天，任天堂还能开发出“谁也不能模仿的受欢迎作品”吗?创新正在任天堂之外诞生，现在正是任天堂面临挑战的时候。

川澄绫子 · 发表于 2011-8-4 13:19

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任青牛伯伯 · 发表于 2011-8-4 13:19

本主题由死恐心也于 2011-8-3 21:25 设置高亮

ztkong · 发表于 2011-8-4 13:26

楼下帖子说的就是这个==

好多人都说死恐会翻译的同时夹带私逃，原文在此。。。谁闲的话来对照下
http://www.nikkei.com/tech/perso ... 3E0E0E2E2EBE0E4E2E7

werbinich · 发表于 2011-8-4 13:46

翻译总结：a9vg死恐心也

本帖最后由死恐心也于 2011-8-3 21:43 编辑

本主题由死恐心也于 2011-8-3 21:25 设置高亮

脆骨 · 发表于 2011-8-4 13:52

说的差不多一样，nin确实栽在这

anxior · 发表于 2011-8-4 13:58

黑死任天堂
求科普索尼那面的生产模式和发行费用之类的。

chaoswing · 发表于 2011-8-4 14:35

GameDev2DX的感觉扑一脸啊

Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 14:49

引用第6楼anxior于2011-08-04 13:58发表的 :
黑死任天堂
求科普索尼那面的生产模式和发行费用之类的。

ps2/psp每张盘700yen，ps3每张盘1500yen

神无月七夜 · 发表于 2011-8-4 14:58

我又想起这个了

blackeyed · 发表于 2011-8-4 15:03

完全改成下载发售不好吗

物流问题, 仓库积压问题都没了

还能多出来零售的利润

anxior · 发表于 2011-8-4 15:05

引用第8楼Pluto_Shi于2011-08-04 14:49发表的 :

ps2/psp每张盘700yen，ps3每张盘1500yen

老任某些其它的东西也降价才算降价彻底吧。
一不做二不休，降穿地板，拼上老命吧。

anxior · 发表于 2011-8-4 15:09

引用第10楼blackeyed于2011-08-04 15:03发表的 :
完全改成下载发售不好吗

物流问题, 仓库积压问题都没了

还能多出来零售的利润

这个。。。

psp go?
下载发售的话，做成ESHOP就行了。
现在不是有1000yen的了么。

blackeyed · 发表于 2011-8-4 15:15

总觉得主要的销售模式变成下载模式未来十年内可以普及了吧?

成本省实在太多太多了, 尤其是卡带

对于喜欢收藏实物的人来说, 也可以用另外一种方式, 比如先行下载来玩, 实体卡带另外付款后预约生产?

amath · 发表于 2011-8-4 15:24

那么多年了难道还是这样？

sigma0716 · 发表于 2011-8-4 15:29

到现在还死抱卡带的就他一家了吧

anxior · 发表于 2011-8-4 15:40

引用第15楼sigma0716于2011-08-04 15:29发表的 :
到现在还死抱卡带的就他一家了吧

PSV据说也是卡带。

winterfall · 发表于 2011-8-4 15:50

引用第16楼anxior于2011-08-04 15:40发表的 :

PSV据说也是卡带。

PSV是下载为主的

但日本测试失败，可以说卡带槽是专门为了日本准备的
以后日本也普及下载，新版本估计就要取消卡带槽了

md2000 · 发表于 2011-8-4 15:57

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Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 16:06

引用第10楼blackeyed于2011-08-04 15:03发表的 :
完全改成下载发售不好吗

物流问题, 仓库积压问题都没了

还能多出来零售的利润

psp go is watching you

Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 16:08

引用第13楼blackeyed于2011-08-04 15:15发表的 :
总觉得主要的销售模式变成下载模式未来十年内可以普及了吧?

成本省实在太多太多了, 尤其是卡带

对于喜欢收藏实物的人来说, 也可以用另外一种方式, 比如先行下载来玩, 实体卡带另外付款后预约生产?
.......

11区gal游戏早这么干了，买的是限定版里的各种周边，有没有盘都一样

归蝶 · 发表于 2011-8-4 16:29

限定版之所以有价值还是因为它是包含游戏、赠品、特殊式样包装盒的完整的产品
虽然主要不是为了买那张光盘，但是把那张光盘拿掉的话，作为收藏品最重要的价值的完整性就没有了

所以下载版和赠品分开卖的吸引力肯定不如现在的限定版的形式

wdqrock · 发表于 2011-8-4 17:12

为啥都赶着跟水果拼命呢?

fakeking · 发表于 2011-8-4 17:39

本主题由死恐心也于 2011-8-3 21:25 设置高亮

Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 17:47

引用第21楼归蝶于2011-08-04 16:29发表的 :
限定版之所以有价值还是因为它是包含游戏、赠品、特殊式样包装盒的完整的产品
虽然主要不是为了买那张光盘，但是把那张光盘拿掉的话，作为收藏品最重要的价值的完整性就没有了

所以下载版和赠品分开卖的吸引力肯定不如现在的限定版的形式

仙5限定我宁可只要手办不要游戏，反正下载版一样玩

旺角卡门 · 发表于 2011-8-4 17:57

为了安抚焦虑的投资者，任天堂当前的任务肯定是开展新的收入模式以增加盈利。任天堂社长岩田聪日前在财务发布会答问环节上表示，正准备在3DS及Wii U上提供付费下载功能，并最快于今年年底在3DS上提供予开发者。

pimp1234 · 发表于 2011-8-4 18:14

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白羽 · 发表于 2011-8-4 20:06

引用第9楼神无月七夜于2011-08-04 14:58发表的 :
我又想起这个了

good job

图解：
ゲーム販売価格の約4分の1が任天堂へ --- 游戏售价的约1/4付给任天堂
希望小売価格 --- 建议零售价格
ソフトメーカー --- 游戏厂商
任天堂へ製造委託費 --- 付给任天堂的生产委托费
ロイヤルティ --- 权利金
卸業者 --- 批发商
小売店 --- 零售店

　　“任天堂的Wii，说穿了其本质就是一台NGC。”（业界相关人士）

　　因为只是转用前机种NGC的技术和系统，所以Wii的初期开发成本就很低。

　　所以其商业模式就是让新机种上市之时就能通过贩卖硬件来获利。一般来说，出新游戏机时，因为首先考虑的是普及问题，所以厂商都作了赤字打算，以低廉的价格向市场推出。过去任天堂自己的家用游戏机，以及对手Sony的Playstation游戏机（PS）都是如此，卖多少赤字就积累多少。但是，随着机器的普及，其生产成本也会下降，游戏软件也逐渐畅销，超过分界点后就会由赤字转为黑字。都是这样的商业模式，而任天堂的Wii则完全不同。

　　而且到2009年3月Wii在全球已售出5000万台，具有火爆的人气。不仅是Wii，DS也在同月突破1亿台。产品如此畅销，其生产成本肯定急剧下降。而且对手Sony的情况一直不顺，按常理说Wii的市场价格应该降个好几成，但却一直维持高价现状。相乘的结果就是任天堂能确保获得压倒性的高利益。

　　任天堂最近的营业利润率达到了销售额的30%。员工数4000，是Sony的1/50，但获利却是其3倍的另一秘诀就在于游戏软件生产。

　　任天堂自身就是日本首席游戏软件生产厂家，不仅像超级马里奥、口袋妖怪等大家熟知的游戏连破百万，DS的《成人脑锻炼训练》等软件在智能、教育软件领域也获得绝佳人气。因为是自社开发的，收回成本后所获得的就都是纯利益了。

　　不仅是贩卖自社游戏获得高额利润，任天堂还有一套机制，能够从被称为Third Party的第三方游戏厂商处获利。任天堂的机制是，游戏厂商把自己开发好的游戏交给任天堂，任天堂以接受委托的方式交由相关厂家生产并上市流通。从生产到贩卖基本都是外包。

　　过去由于粗制滥造引发游戏业界大动荡的雅达利Shock，为了吸取其教训，确保游戏质量而产生了本机制，但是任天堂会向游戏厂商征收权利金和巨额的生产委托费。

　　权利金自身是115亿日元（08年3月期）还不算厉害，这个生产委托费（包含物流代行费）总额却达1700亿日元，估计1个DS游戏要收1700日元，1个Wii游戏要收1000日元。DS因为采用传统的卡带方式，其成本无法作比较，采用光盘方式的Wii，“Sony的PS2游戏成本价是300日元，加上约数十日元的外壳包装费等，任天堂起码有5成利润可赚。”（业界相关人士）

　　由于任氏机惊人的利润率，游戏厂商尽管利润受盘剥但仍然积极在任氏机上出游戏，任天堂高收益的秘密就在于此。

何边杨 · 发表于 2011-8-4 20:10

任天堂在DS上赚的那么多钱都花哪去了？填补NGC，N64的亏空？那时节的老任也是在赚钱的吧？公司董事都拿回家去自己收着玩了是吗？

卿卿雅儿 · 发表于 2011-8-4 20:16

权利金不是所有厂商都在收的么？还有某第三方抱怨过的

SONY对游戏生产商的版权费也使得独立制作者的财政能力起到了严重的阻碍。。Microids已经在其全部的系列中为SONY支付了150万欧元的版权费= =，这相当于在这个平台上55%的成交量

印象中PS3的游戏光盘也都是第三方厂商委托SONY生产，自己不能压盘的

Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 20:16

老任是上市公司，利润每年要分给股东的，当然，大股东不是山内家的人就是葱哥家的人

Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 20:18

引用第29楼卿卿雅儿于2011-08-04 20:16发表的 :
权利金不是所有厂商都在收的么？还有某第三方抱怨过的

印象中PS3的游戏光盘也都是第三方厂商委托SONY生产，自己不能压盘的
.......

从ps1时候就是了，再说现在11区能生产蓝光的也就两家

白羽 · 发表于 2011-8-4 20:28

引用第30楼Pluto_Shi于2011-08-04 20:16发表的 :
老任是上市公司，利润每年要分给股东的，当然，大股东不是山内家的人就是葱哥家的人

事实上并没有分，任天堂的现金持有1百多亿美金已经追上inter了，排行世界第七，投入研发却不足索尼、微软的零头

何边杨 · 发表于 2011-8-4 21:08

引用第30楼Pluto_Shi于2011-08-04 20:16发表的 :
老任是上市公司，利润每年要分给股东的，当然，大股东不是山内家的人就是葱哥家的人

利润总是要拿些投资，研发，再生产什么的吧
但是老任似乎是分得比较彻底

Pluto_Shi · 发表于 2011-8-4 21:10

老任需要研发？
确实是分得比较彻底，徐老师有个文章里写了vb完蛋的那年老山内因为承诺的利润没达到，只能在股东大会上给股东低头道歉

mikomel · 发表于 2011-8-4 21:33

權利料和委託製作費都是要給第一廠吧
Sony在PS2和3權利料都收貴了，不過PS2的委託製作費不怎麼高的，才300円，BD就難說了
但Wii同是DVD卻收1000円咯 XD（2ch稱神委託製作費），DS要1700円
任天堂DS收權利料低了但委託製作費高了
遊戲軟件的錢基本上有一半給任天堂
所以DQ9 SE大抵賺不到多少錢

汪达 · 发表于 2011-8-4 22:18

DQ销量级别的软件（不跨平台的话）谁敢收高额分红

白羽 · 发表于 2011-8-4 23:15

刚在看2ch的帖子，第三方赚的钱任天堂收走一半，真的很神

groovyoung · 发表于 2011-8-5 03:09

Very good!
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棺材叔叔 · 发表于 2011-8-5 05:03

君不见PSP GO？

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