ZT：从余华《第七天》看Kindle在中国的可能性
你很难跟亚马逊[微博]中国的朋友套到那些与《第七天》与钱沾边甚至完全不沾边的事情，他们的纪律比世界上的铁军还严。事实上，站在行业的角度，我最关心的问题是亚马逊到底能不能把电子书这桩事做成。这事的成与不成可小可大，往小说是一家公司在中国市场的成与败，往大了说直接关联中国电子书1.0市场能否起 飞。正确的事
亚马逊Kindle在美国和英国市场的成功，遵循了两个原则：首先，它将电子书定义为版本而非权利。这一点事关重大。当它是版本的时候，它的属性归 结于单书；如果视作权利，我们最常见的方式便是见其被打包入流，在包中，书的单品个性被模糊，很难说清楚一个包中哪些书在创造价值，哪些书在搭便车。自古 以来，出版机构习惯的工作方式便是——即便是套系书，也是——一种一种做出来，一本一本卖出去的。Kindle版想要告诉出版商的是，你只不过增加了一个 版本而已。而这句话，我认为对中国市场尤其有效。
第二个原则是它清醒地认识到Kindle不是一个大众设备，因此Kindle盯准了阅读人群，想方设法为读者创造出类似于纸书阅读的体验感。亚马逊 算准了，这个世界上的人再多，只有很少的人和书的生意发生关系，其中更少的人之所以成为深读者，是因为他们是“读字”的一拨人。这拨人，数量不大，却支撑 着书业一直往前走，从小书店时代进入到超级书店时代，再进入到网络书店时代。Kindle Paperwhite要做的就是留住这些读字的人，Kindle Fire的使命是扩大读书的人群。百道网上很多研究性的文章，表明Kindle Paperwhite确实做到了让人们阅读更多的书，枕边人就是一个鲜活的例子佐证上述研究结果，若非如此，我绝不愿意冒着被认为替亚马逊写软文的风险在 这里拾人牙慧。
正确的方法？
很多人或许已经忍不住了，不要再提美国英国的事，就说说中国吧。大家不看好的就是亚马逊玩不转中国市场。亚马逊中国通过做什么来消除大家的疑虑，确 保在中国的成功。亚马逊中国的朋友对我说：KINDLE电子书对传统图书出版的数字化转型，大家都不怀疑它是正确的事。我们在为国内市场做准备时，也用的 是正确的方法。比方说在系统设计的流程中，从转档、制作、订单、客服各个环节有400多个要盯的细节，一个一个对照着，可以说不敢有半点马虎。在转档的过 程中，审校多达9次，要求差错率比国家公布的标准还要低。但他不会告诉我差错率到底低到多少。
亚马逊的电子书平台新书品种不多一向为人诟病。了解到这样的手工情景，也就可以谅解了。美国亚马逊Kindle上线时，每星期加入几千种新书，我很好奇在国内能做到多少。他告诉我，亚马逊中国现有4万6千个品种，每天基本上按200个品种增加，独家品种有3000～5000，在Kindle设备入华之际，亚马逊能够拿到《第七天》这一超级畅销书的数字版独家版权，且与纸版同时发布，这一招实在出手不凡。而这正是让我认为Kindle电子书店在中国有戏的最大征兆。
勿需避讳，在电子书1.0的市场上，所有的玩家都在模仿美国亚马逊，但到目前为止，还没有一个成功者。亚马逊中国作为先天条件最成熟的模仿者，具有 亚马逊生态系统的天然优势，如果对中国市场体现出灵活性的话，那么Kindle电子书店在中国成事的可能性又加了一层。报纸消息称亚马逊总部打破其全球电 子版税从不预付的惯例，这一点无法从朋友嘴里撬出证据。但我相信，即便是新经典主动找上门来，要做到Kindle版与纸书同日发售，亚马逊总部不做出特别 指示，亚马逊中国是万不可能有所动作的。从一这点来看，亚马逊确确实实自上而下对中国市场有所关照，表现出了在这个市场上的灵活性。至于说程度有多大，还 有观后效。
亚马逊美国的电子书定价模式也随着Kindle设备入华被正式移植到中国。如果说这个设备带给中国电子书1.0市场最大的好处，就在于中国的经过编辑加工过的电子书一定程度上可以不用再按白菜价销售了。按照《第七天》精装版29.50元，Kindle版9.99元的定价来 推断，Kindle版的定价方式是参照纸书定价的三分之一，这与美国是一致的。给读者的折扣力度略高于纸书(纸书75折，此为73折)。很多人担心中国读 者没有付费习惯，这听起来其实政治不正确。有一本书说23天可以改变人的习惯。我们不妨拭目以待Kindle版在未来三个月的销售成绩，来证明这个提出 23天想改变人类习惯的作者到底是否患有重度臆想症。
正确的时候？
很多人说Kindle来中国不是时候。但显然亚马逊中国撞上了好运气。因为新经典主动找上了门，亚马逊中国“很顺利地签下了这本书数字版的独家协 议”。这实在是一个双赢的好案例。仅凭书名订出70万、余华“爽约”、卖出多少语种版，这些新闻的份量要搁在平时不算轻。但比较起它作为可以载入出版史册 的中国Kindle版第一书来说，那些新闻都不够持续和厚重。而最为受益的，莫过于亚马逊中国。朋友在电话的另一头情不自禁地回味：“6月7号，六月的第 七天”，迟钝如我者才从梦中被点醒。早先时候我就琢磨为什么不是6号也不是8号，而偏偏选择7号，虽说7是一些西方人的幸运数字，但在中国，我们想要的是 “顺”和“发”呀。原来是《第七天》！我问他：“你们一直都在等这样一本书吗？”他说：“倒不是，我也没想到，所以我太高兴了，太陶醉了，太 oooooo”。他的第三个“太”后面的形容词我没记住，但你能想见他和整个亚马逊的心情。
这一切是机缘巧合吗？他不这么认为。“新经典一直在和我们合作，他们信任我们。”亚马逊为了感谢信任客户，为他们建立了品牌专区。我在Kindle电子书店左下方的品牌专区数了数，前面的26家国有和民营出版机构应该就是亚马逊中国首批的独家数字版权授权合作伙伴。
重提版本旧话
很多人一直担心，免费排行榜上的公版书，会不会影响纸质书的销售？伦敦书展期间发布的一些调查结果表明Kindle驱动亚马逊纸书的销售。2012 年1月购买了平生第一本电子书的读者在之后的购书量明显高于2011年，涨幅为77%，从620万册上升到1120万册，其中的590万册是电子书。这位 朋友也告诉我，亚马逊免费排行榜上的公版电子书对很多出版社的纸书销售有提升。但我很怀疑，在Kindle设备入华后这一类书的纸书销量还会提升吗。
两年多前，我在《未来书店的核心是图书价值过滤》一文中说：电子书将成为为书业去除肿瘤的柳叶刀，至今我仍然认为这个观点过得去。其中有一段：
如果说超级书店到来之前，独立书店过滤层、出版社自过滤层具有精英及自我主导的成分，那么 电子书过滤层则是市场的读者主导的成分，更接近于欧美市场的精装本的功能。精装本的内容没有进入平装书版和大众市场平装版，就意味着这些内容被市场过滤掉 了。用精装本来测试市场，成本高、效率低、损耗大，两相比较，电子书具有一切相反的特质。
也许有的朋友会说：欧美至少有三个版本市场(精装书、平装书，大众纸皮书)，我们就一个平装书市场，这不是用电子书革平装书的命吗？其结果必然是图 书市场数量规模的缩减，导致出版机构的不合作。我倒没有这个担心，反而，如前所说，电子书1.0市场要真的因为KINDLE版站立了起来，那么中国图书市 场平装书一个版本通吃的局面可以因之而改变，而且，用平装书去测试市场，对中国的出版机构来说，论及成本、效率和损耗不见得好过西方同行。在一篇十年前写 作的论文中，我斗胆说：中国的图书市场要想扩容，必须要发起一场精装书的革命，核心思想是通过多版本梯度开发市场，改变中国平装本一统天下，不对购书者进 行区隔的传统做法。在今天的时代背景下，这场革命究竟是电子书革命还是精装书革命，其实也不重要，重要的是，中国图书市场可能会因为增加了电子版，多版本 梯度开发市场的可能性有所增强。即便是电子书时代来得比我们想象的还要快的话，出版机构采用单一的电子版，获取的盈利空间未必小过单一的平装版，甚至利润 更大。(老生常谈！)
行文最后，既为亚马逊中国捏一把汗，怕它雷声大、雨点小；也怕它真的把电子书1.0市场做了起来一家独大，让别的平台失去了话语权，继而让出版机构 失去话语权。尽管我们说放心，有政策门槛拦着它，它在中国市场翻不了天。但要有底气，还是要凭借市场搭建的门槛。目前中国多平台的现状，如果不是流于价格 战的恶性竞争，而是大家把精力花在做平台、做服务上，努力赢得出版机构的信任，获得更多当下畅销书的数字内容，那么，未来且可以憧憬。
----发送自 STAGE1 App for Android. 我腦中只出現兩個字: 機翻.... 的确如此，自从我买了kindle后，我买的实体书越来越多了。 “电子书定义为版本而非权利” 这段没看明白
好吧，余华我是喜欢的，上去订一本看看，买回来后还没买过书
刚亚马逊看了回来<第七天>是七块九不是九块九，很有诚意，怒定 纸张的魅力可不是简简单单作为信息的载体阿。你们为啥就是不明白呢。
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