最新广告法解读：游戏广告成本激增，税务合规调整影响几何
这波直接把买量游戏干死了啊，b站要惨了https://mp.weixin.qq.com/s/vmNErLReCgIQxRf_8Nt04g 额，似乎这贴更应该发到手游区，毕竟影响最大的是小游戏 买量小游戏这种东西等同于在赛博街道上用喷水车往路边喷大粪 早该图图了 hyde999 发表于 2025-7-28 13:49买量小游戏这种东西等同于在赛博街道上用喷水车往路边喷大粪 早该图图了
确实，这波那几个买量大户尤其是三七要吐血了，看看股市有木有反应 last炫翻云覆雨 发表于 2025-7-28 14:03
如果你的比喻指的是游戏行业内的话我无法评判因为我不是业内人士，作为玩家我完全没在主流社区中见过这种 ...
买量小游戏应该是短视频平台刷着刷着就蹦出来一个乱七八糟的小游戏那种吧，之前B站特别猖獗，3个短视频就出一个小游戏广告，恶心透顶 本帖最后由 awy002 于 2025-7-28 14:22 编辑
千千千千鸟 发表于 2025-7-28 14:19
买量小游戏应该是短视频平台刷着刷着就蹦出来一个乱七八糟的小游戏那种吧，之前B站特别猖獗，3个短视频就 ...
因为B站广告收入极度依赖游戏，所以他们平台投的大多也是小游戏广告，这波打击太大了，甚至三谋都要受很大影响。 好，干得漂亮。
不能禁水军，收税也可以。
这种广告很多都是找代理去投放的，对于游戏公司的影响其实没有那么大，对于广告平台的影响确实大 买量大户。。我只能想起各种滚服slg出海小游戏和米
—— 來自 realme RMX3700, Android 14, 鵝球 v3.5.99 第一句就给我整不会了，什么叫新广告法2025年7月25日起实施？2021的广告法到现在还没出新的呢
—— 来自 鹅球 v3.3.96-alpha leafS 发表于 2025-7-28 16:50
第一句就给我整不会了，什么叫新广告法2025年7月25日起实施？2021的广告法到现在还没出新的呢
—— 来自...
应该是七月初发的指南 awy002 发表于 2025-7-28 17:04
应该是七月初发的指南
市监总局发的那个是广告法适用问题执法指南，里面大致内容也没有针对文章里的内容，这文章全是税法调整的东西，我不研究这块不知道里面是不是也充斥一堆乱编的东西。整篇文章感觉像是ai生成的
—— 来自 鹅球 v3.3.96-alpha 近期，国家市场监管总局与税务总局连续出台多项重磅政策，标志着电商行业迎来最强监管时代。其中，《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的发布，将企业投流费用明确定性为广告费和业务宣传费，彻底改变了电商营销成本的税务处理规则。根据规定
【自2025年10月1日起，企业发生的投流费用税前扣除额度不得超过年度营业收入的15%，超出的部分将按规定计征企业所得税】
这意味着，那些依赖巨额流量投入驱动的电商商业模式将面临前所未有的税务成本重构。与此同时，《互联网平台企业涉税信息报送规定》的全面实施，要求电商平台按季度向税务机关报送平台内经营者的身份信息和收入数据。国家税务总局正通过“点对点”对接互联网平台企业，搭建报送渠道，做好政策解读与培训辅导，协助企业完成报送。
论坛助手,iPhone 以前是信息服务费，无上限扣除，现在变成广告费和宣传费之后有15%扣除上限
论坛助手,iPhone 雪球上看到一个分析首先我们要明确，广告费和业务宣传费合计不超过企业年度营业收入的15%（特殊行业如化妆品、医药企业为30%），超额部分需缴25%企业所得税，这条政策不是新政，而是老政策。但是因为各种原因，这条政策在发布后，还是给了大家各种税务处理上的操作空间，导致行业内有很多合法避税的方式。而所谓投流税新政，其实就是这个月出台了新的细则，完善了市场监督。尤其是结合去年年底出台的，强制各平台按季度精准报送商户及从业者身份信息、收入数据，并明确平台对信息真实性的核验责任的政策，这就基本上，断绝了各家公司继续避税的可能性。
所以，它确实是一场地震。
每家公司的财报披露不太一样，我以A股我追的比较细的三傻的24年年报作为例子展开下，在所谓新政之前，这三家游戏公司在投流上，是什么样的状态。
三七是披露最详细的公司，它的销售费用栏下，直接列出了“互联网流量费用”，大概是91亿，占营收52%，这就是它24年整个买量的花销。而小吉与完美，它们没列这么细，而是把流量费用归到了发行费用里，其中小吉24年发行费用8.5亿，占比23%，完美5.8亿，占比10.4%。
除此外，游戏公司其实也可以把一部分算法推荐、用户画像分析等投流费用归类为信息技术服务，这部分费用只需承担6%增值税。三七的技术服务费被包含在了营业成本的其他成本里，它的其他成本是3.2亿，想来即使有投流费算在里头，也肯定不多。而小吉和完美都没有披露这部分信息，姑且认为它们没有这么操作。
三傻这些知名上市公司，虽然肯定也会考虑合法避税，但操作都很规范，而有一些不规范的小公司，可以玩的花样更多。它们会想办法把投流费用包装为“用户获取成本”或“渠道分成”，作为营业成本全额扣除。这也主要是因为，之前的广告法，没有明确指出推广营销费用应属于费用销项，所以钻这个漏洞也无可厚非。
但是新的细则补上了这个漏洞，未来再想这么操作，就很难了。
那如果这些投流费不能用营收成本全额扣除了，会发生什么？补税！
投流费减去营收*15%的剩余，要交税，比如所得税25%。三七互娱在年报里，直接披露了，它未经抵消的延递所得税资产里，由超标广告费和业务宣传费里，24年期初可抵扣暂时性差异6千万，这就是说，2023年三七互娱的广告及业务宣传费支出 超限额的部分是6千万，由此倒推2023年超标金额，是4亿（6/0.15=40）。按25%税率计算（1.5÷6=25%），所以递延所得税资产是1.5千万。也就是可抵减的所得税额是1.5千万。而24年期末余额都为0，意味着2024年三七互娱消化了前期积累的超标额度。
小吉没有这一栏。
完美世界在2024年年报里，未经抵销的递延所得税资产，广宣支出费，期初的可抵扣暂时差异是2.7亿，期末还是2.7亿，而所得税资产，期初4千万，期末还是4千万。表明2024年新增广告费超支额≈往年结转的超支额被消化量，形成动态平衡。这个4千万，未来可以继续用来抵扣额度。
从这里能推出什么？能推出这些上市公司在23-24年，就已经在按广告法执行细则了。但是具体怎么执行的，我还有点迷糊，看不太懂。
很多类IAA游戏，买量成本占比常达50%-90%，甚至夸张的，把所有营收都投到流量里。以前可以靠避税，无所谓。现在呢？举个例子，年营收1亿、投流费6000万，则超额4500万需补税1125万（4500万×25%）。这你们还敢不敢这么玩？ 本帖最后由 酒々井かんづめ 于 2025-7-29 18:29 编辑
比起这些，国内广告法什么时候跟国际接轨要求商单必须在明显位置标注出来？油土鳖twitch的商单都得在标题上写明，点油土鳖视频还会单独提醒这是广告商赞助的，国内水军这么猖獗有很大一部分原因就是up把商单伪装成正常视频混淆视听。看明末这破事老菊被喷还有人护着说是老粉都知道商单视频没编号，我寻思真想装白莲花你把每个商单都标出来还怕路人认不出来？ 这个针对的是不是就是那种“别笑你也过不了第二关”游戏 春目漱口 发表于 2025-7-29 17:59
这个针对的是不是就是那种“别笑你也过不了第二关”游戏
不止，比如最近的仙遇甚至逆水寒这种mmo也会受到很大影响，还有s三谋这类slg影响也挺大的，这次算是苹果idfa新规后的另一记重拳吧。 本帖最后由 snith 于 2025-7-30 00:57 编辑
抖音刷出来的游戏广告，没一个和游戏实际画面挂钩的，用steam单机视频的比比皆是，甚至于重新做一套用于广告的3D视觉效果来骗
上个月有个游戏的广告才离谱，隔一天换一个steam游戏视频当广告，从2D动作到rts，啥都有。
如果连这个也能管一管就好了。
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